華住集團品牌事業部CEO兼集團首席運營官沈怡均在2025華住伙伴大會現場詮釋全季大觀的品牌初心

在不久前舉辦的2025華住伙伴大會上，華住集團向中國酒店市場擲出了一張“王炸”—— 全季大觀。以“大象無形，靜以觀瀾”的東方哲學，回應時代對“中高端酒店”的重新定義。

華住集團品牌事業部CEO兼集團首席運營官沈怡均表示，“Best or Nothing！要么不做，要做就做最好。我們希望全季大觀，是一個讓世界感受到東方雅蘊的品牌。”

這不禁讓我們發出一個疑問，在表面如此擁擠的酒店賽道，華住為何有信心推出一個全新品牌呢？

變化：國際酒店退潮，

高端流量留下價值真空

我們正目睹一場市場格局的靜默重塑，部分國際酒店品牌調整在華策略，或閉店撤資，或轉手換牌。

回顧那些曾作為城市地標的五星級酒店，大多由地方政府開發或房地產商推動建成。它們一度“攻城略地”，憑借巨額投資與國際品牌加持，造就了高端酒店的繁榮景象。然而，這種深度綁定關系，也隨著房地產行業進入調整期，埋下隱患。

從2023年開始，由于酒店業主的資金鏈緊張，很多知名奢華酒店，都成為被甩賣的對象，五星級酒店數量最近幾年明顯減少。按照文旅部的數據，不到5年時間，我國五星級數量減少了100多家。大量五星級酒店正在悄然消失。

事實上，這并非簡單的“退潮”，而是市場正在進行主動選擇：淘汰“無效供給”，呼喚“價值供給”。

潮涌轉向，行業長期以來將“國際化”與“高品質”劃等號的慣性，正被逐步糾偏。

過去，高端客群選國際酒店，是因為“沒得選”，那些所謂的國際品牌，或者是不加思考照搬的“國際標準”，無視了中國人的實際出行節奏與高效需求，只有略顯油膩的“豪華”；又或者是千篇一律的服務體驗，看似琳瑯滿目，實則毫無質價比。

正如華住集團創始人季琦認為，現在中國酒店業最大的問題不是客戶“不夠多”，而是產品“不夠好”。

如今，當這些高價低質的酒店陸續離場，不僅留下了簡單的“門店空位”，更是把“承接高端流量”的機會，推向了懂中國市場的本土品牌。

破局：全季大觀，

供給側改革的“東方答案”

為此，華住集團交出了獨特的“東方答案”——以文化為魂、以商業為骨，重構中高端酒店的價值體系。

這份答案的核心，根據華住集團首席設計師周光明在現場的分享，或許就落在三個具體的感受上：升級感、獨特感與禮遇感，以收獲更美好的體驗。這不僅是產品層面的迭代，更是對高端客群時代需求的精準回應。

華住集團首席設計師周光明現場發布全季大觀的“三感”

升級感，源于品質的全面躍升。全季大觀不僅僅是更舒適的床品、更靜謐的環境，而是一種從功能到美學的系統升級。這意味著，客人只需付出多一點的預算，就能享受到遠超中檔酒店的質感與細節。

獨特感，來自文化的深度浸潤。這個全新的品牌，并不做掛幾幅水墨畫、擺幾件青瓷的表面文章，而是以“水、云、松、茶”為設計元素，構建起一套完整的東方審美體系。

更重要的是，其品牌內核“大象無形，靜以觀瀾”，追求的是一種包容萬象、從容沉著的精神境界。正如周光明所言，“我們特別希望能把獨特的東方審美，東方雅蘊，分享給我們所有的旅客。”

禮遇感，體現為一種被尊重、被理解的身份認同。全季大觀致力于為全季忠實賓客帶來更好的體感，品牌深知，面對時代浪潮，中高端消費者的需求不斷革新，他們行得更遠，見得更多，內心更深處渴望的，是能夠直擊心靈的文化認同感與一份心安的歸屬感。

用沈怡均的話來說，消費者在全季大觀，不僅能感受到旅程上的高品質體驗，更能體驗到中華文化的價值與獨特的藝術審美，并融入到他的生活。

這也是為什么“全季大觀”的品牌名中，沒有加上“酒店”二字的原因。

為了打磨這套獨特的東方雅蘊體系，全季大觀還邀請了周春芽、鄭在東、瓊耳、傅駿等一眾頂尖藝術家、美學家與美食家共創，從一碗地道的早餐、一件獨具匠心的藝術品，到一件融合審美與功能的制服，讓東方美學不再是觀賞的客體，而是可感可觸的日常。

華住首創新前臺模式，用最快10秒就能完成的自助入住辦理柜，取代傳統前臺低效的人工服務模式；用體驗式的“茶臺”拉進了賓客與服務人員的距離。一杯迎客茶，或許就是“心安”的開始。

大堂休閑區的屏風式隔斷，為客戶臨時辦公、社交的需求提供了私密感。

靜謐的閱覽室空間，可供書寫、閱讀，成為都市人暫避喧囂、安頓心靈的精神自留地。

客房則以“水”的柔和，營造出寧靜包容的休憩氛圍。忙碌一天的客人可以在獨處時光里泡一杯茶、讀一本書，讓心慢慢地沉靜下來。

正如華住集團創始人季琦在《心生之境》這本新書中寫到的：心安才能夠專注，才能處身立命，否則容易隨波逐流。心安的力量是很大的，最終將指引你去到想去的地方。

當酒店不再僅僅是“睡一覺的地方”，消費者購買的，便是一段時光與一種生活方式的切片，一個真正提供“心價比”的空間。這種更深層次的滿足，才是高端客群真正需要的，也是華住集團推出全季大觀的信心所在。

持續：華住不做曇花一現，

全季大觀是效率之上的文化引領

全季大觀的底氣，不僅源自于文化的領先，更來自于華住集團自上而下、一以貫之的企業文化及效率驅動的商業模式。

華住集團創始人兼董事長季琦在2025華住伙伴大會分享

季琦在2025華住伙伴大會上提出：一直以來，華住堅持做稻谷和麥子，拒絕做紅艷一時的玫瑰。尤其是在這個人心浮躁、焦慮的時代，華住要用愛、用價值主張，用審美，構建中國住宿業的基礎設施。

過去15年里，全季酒店憑借獨特的品牌定位、創新的產品服務體驗、高效運營的商業模式，最終達到了世界級的規模和增速，就是華住創新力和效率的最佳范例。

2024年，全季酒店的年接待人次已突破1.2億，成為中端酒店市場中最具影響力的品牌。據全球旅游業權威網站Skift披露，華住會近3億會員體量業已登頂世界第一。

而全季大觀，必將站在巨人的肩上，通過華住“品牌、科技、會員”三大支柱，實現文化引領之下的高效管理。

對于投資人而言，這是一個顛覆行業的優質標的。全季大觀，重新定義了中國人的高級感 ——高級不等于昂貴，文化不流于表面。

當一個品牌真正理解了消費者的精神需求，并具備將其轉化為商業現實的能力時，它就能在退潮后的市場中，開辟屬于自己的藍海——把那些高端的、豪華的、浪費的，做成合適的、被需要的、盈利的。

這就是全季大觀的“天時、地利、人和” ——時代準備好了，市場準備好了，消費者和華住也準備好了。

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文 | 許梔

插圖丨 ©品牌官方

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